Michael Kümmerle (TikTok) – ein Gespräch über den Einfluss von TikTok auf HipHop

Tik­Tok ist eines der am schnells­ten wach­sen­den sozia­len Netz­wer­ke und ver­fügt mitt­ler­wei­le über mehr als eine Mil­li­ar­de Nutzer:innen welt­weit. Ein zen­tra­les Ele­ment der Kurzvideo-​Plattform ist Musik, die in Form von Sounds über die Bei­trä­ge gelegt wer­den kann. Dass dar­aus Trends ent­ste­hen kön­nen, die sich spä­ter in den Musik­charts nie­der­schla­gen, ließ sich bereits in meh­re­ren Fäl­len beob­ach­ten. Ein popu­lä­res Bei­spiel ist die Rap­pe­rin Domi­zia­na. Qua­si aus dem Nichts lan­de­te die Ber­li­ne­rin Anfang 2022 mit "Ohne Ben­zin" einen Streaming-​Hit, nach­dem der Song auf Tik­Tok viral gegan­gen war. Für vie­le Nutzer:innen scheint die Platt­form die ers­te Anlauf­stel­le gewor­den zu sein, um neue Künstler:innen oder Songs zu ent­de­cken. Des­sen ist man sich längst auch in der Rap­sze­ne und der dazu­ge­hö­ri­gen Musik­in­dus­trie bewusst, in der Tik­Tok zuneh­mend als Mar­ke­ting­tool von Rapper:innen und Labels auf der Jagd nach dem nächs­ten vira­len Hit ein­ge­setzt wird. Einer, der genau weiß, in wel­chen Berei­chen Tik­Tok dabei Ein­fluss auf die Entstehungs- und Ver­mark­tungs­pro­zes­se von Musik aus­übt, ist Micha­el Küm­mer­le. Vom Major Label War­ner Music kom­mend beklei­de­te er bei Tik­Tok zunächst ab 2021 die Posi­ti­on Head of Music Ope­ra­ti­ons Ger­ma­ny, ehe er im Okto­ber 2022 die neu geschaf­fe­ne Rol­le Glo­bal Music Ope­ra­ti­ons Busi­ness Deve­lo­p­ment Lead über­nahm. Dabei will sich Küm­mer­le unter ande­rem dem Auf­bau von welt­wei­ten Part­ner­schaf­ten mit Künstler:innen wid­men und Tik­Tok noch stär­ker als Akteur in der Musik­in­dus­trie eta­blie­ren. Im Inter­view spra­chen wir über Musik­mar­ke­ting auf Tik­Tok, die Rol­le von Hip­Hop auf der Platt­form und Kri­tik­punk­te aus Sicht von Künstler:innen, wie etwa die aus­bau­fä­hi­ge finan­zi­el­le Betei­li­gung oder den ver­meint­li­chen Zwang zur Pro­duk­ti­on von TikTok-Content.

MZEE​.com​: Rap kommt auf Tik­Tok gut an, was zum Teil sicher an der sich über­schnei­den­den Ziel­grup­pe liegt. Das Gen­re wird vor­ran­gig in jün­ge­ren Alters­grup­pen kon­su­miert, die auch bei Tik­Tok die meis­ten Nutzer:innen aus­ma­chen. Gibt es aus dei­ner Sicht noch ande­re Grün­de dafür, dass Rap so häu­fig auf der Platt­form stattfindet?

Micha­el Küm­mer­le: Hip­Hop war im ver­gan­ge­nen Jahr auf Tik­Tok das belieb­tes­te Gen­re. Das hängt sicher­lich mit der erwähn­ten Über­schnei­dung der Ziel­grup­pen zusam­men. Aller­dings ver­zeich­nen wir mitt­ler­wei­le einen star­ken Zuwachs bei den über 25-​Jährigen. Tik­Tok wird zudem nicht pri­mär dazu genutzt, Musik zu hören, son­dern vor allem wegen der Lifestyle-, Lern- und Entertainment-​Inhalte. Den­noch sind wir eine Sound On-​Plattform und damit ist jeg­li­cher Inhalt auch mit Musik ver­knüpft. Durch die domi­nan­te Ziel­grup­pen­über­schnei­dung wird das Gen­re Rap des­halb ger­ne als Sound ver­wen­det. Hin­zu­kommt, dass die HipHop-​Kultur zuneh­mend auch ande­re Berei­che beein­flusst und vie­le Künstler:innen Eigen­mar­ken betrei­ben. Tik­Tok ist eine gut funk­tio­nie­ren­de Mar­ke­ting­platt­form, um die Ziel­grup­pen der jewei­li­gen Pro­duk­te und Fan­ar­ti­kel anzu­spre­chen. Die Künstler:innen pro­du­zie­ren dafür viel Con­tent, der zwar im Kern nicht mehr um ihre Musik geht, aber trotz­dem mit Songs unter­legt wird. Der Grund, war­um Hip­Hop auf Tik­Tok so inten­siv genutzt wird, ist also die Kom­bi­na­ti­on von Ziel­grup­pen, Kul­tur­re­le­vanz und Marketing.

MZEE​.com​: Tik­Tok scheint tat­säch­lich auch das Song­wri­ting und die Musik­pro­duk­ti­on zu beein­flus­sen. Im Inter­net fin­den sich zahl­rei­che Gui­des für Musiker:innen, um mit Songs auf Tik­Tok viral zu gehen. So sol­len sie bei­spiels­wei­se mit der Hook begin­nen oder eher lau­te, ver­zerr­te 808s statt tie­fe Drums für einen bes­se­ren Klang auf dem Han­dy ver­wen­den. Geht dadurch nicht die musi­ka­li­sche Viel­falt verloren?

Micha­el Küm­mer­le: Ich glau­be, das Song­wri­ting hat sich durch digi­ta­le Medi­en mas­siv ver­än­dert. Nutzer:innen neh­men sich nicht mehr die Zeit, einen Song oder gar ein Album kom­plett anzu­hö­ren, son­dern skip­pen schnell durch die Play­lists. Dass des­halb der Refrain schnell kom­men muss, hat erst mal nichts mit Tik­Tok zu tun. Das ist ein klas­si­sches Phä­no­men aus dem Strea­ming­be­reich, wel­ches ich bis heu­te nicht toll fin­de. Die von dir auf­ge­zähl­ten Tipps kom­men nicht von uns. Wir bei Tik­Tok wüss­ten nicht, dass das funk­tio­niert und es einen Reiß­brett­plan gibt, wie ein Song geschrie­ben sein muss, um auf der Platt­form erfolg­reich zu sein. Ich glau­be schon, dass Künstler:innen mitt­ler­wei­le an Tik­Tok den­ken, wenn sie Songs schrei­ben. Aber wenn du die Tik­Tok Viral Charts anschaust, fin­dest du dort oft ver­schie­de­ne Aus­schnit­te eines Songs. In Vide­os wer­den die Pas­sa­gen genutzt, die cat­chy sind und hän­gen blei­ben. Das kann auch eine nor­ma­le Text­zei­le sein und muss nicht der Refrain sein. Wir wol­len nicht die musi­ka­li­sche Viel­falt ein­schrän­ken, son­dern die Musik­pro­duk­ti­on demokratisieren.

MZEE​.com​: Es scheint heu­te so ein­fach wie nie zu sein, selbst Musik zu pro­du­zie­ren und zu ver­öf­fent­li­chen. Mit Tik­Tok ist es mög­lich, ohne Major-​Label im Rücken Bekannt­heit zu erlan­gen und ers­te Hörer:innen zu fin­den. Dies geht auf Strea­ming­diens­ten oft nur mit Labels und ent­spre­chen­den Playlist-​Positionierungen. Ist das der Demo­kra­ti­sie­rungs­pro­zess, den ihr euch vorstellt?

Micha­el Küm­mer­le: Ja, ich glau­be, dass wir so zur Demo­kra­ti­sie­rung bei­tra­gen. Eine klas­si­sche Musik­kar­rie­re beginnt fast immer mit einem Chart­hit bezie­hungs­wei­se Top-​Track. Wir als Platt­form bie­ten die Mög­lich­keit, von Tag eins an und ohne gro­ße Fol­lo­wer­schaft oder Mar­ke­ting­bud­get Gehör in einer Com­mu­ni­ty zu fin­den, da jedes Tik­Tok viral gehen kann. Wir haben unzäh­li­ge Male bewie­sen, dass wir die Basis von Trends sowie ein wich­ti­ges A&R-Tool für die Musik­in­dus­trie sind.

MZEE​.com​: Glaubst du, dass Tik­Tok die Posi­ti­on von Musiker:innen in der Indus­trie stärkt?

Micha­el Küm­mer­le: Was wir noch nicht bewie­sen haben, ist, dass wir nach­hal­tig und nur auf der Basis von Tik­Tok Künstler:innenkarrieren auf­bau­en kön­nen. Was pas­siert für gewöhn­lich, wenn du einen Trend auf Tik­Tok hast und einen Hit lan­dest? Du wirst gesi­gnet. Gera­de im HipHop-​Bereich ist das A&R-Game über­hitzt und es ist Wahn­sinn, wie teu­er Künstler:innen gehan­delt wer­den. Um noch mal auf das The­ma Demo­kra­ti­sie­rung zurück­zu­kom­men: Labels sind extrem wich­tig. Wenn du in dei­ner Ent­wick­lung als Künstler:in in die Brei­te gehen möch­test und in ver­schie­de­nen Berei­chen Fans anspre­chen willst, kön­nen Labels einen gro­ßen Mehr­wert bie­ten. Wir dür­fen nicht ver­ges­sen, dass die klas­si­sche Künstler:innenkarriere ein har­ter Job ist. Von 365 Tagen stehst du an 100 auf der Büh­ne. Zusätz­lich brauchst du einen kla­ren Kopf zum Songs schrei­ben, musst die­se auf­neh­men, Inter­views geben und dich damit aus­ein­an­der­set­zen, was du für die ver­schie­de­nen Platt­for­men unter­nimmst. Da man das allein nicht bewerk­stel­li­gen kann, machen Labels einen wich­ti­gen Job für die Künstler:innen.

MZEE​.com​: Ande­rer­seits sind nicht alle Künstler:innen durch­weg glück­lich damit, von ihren Labels regel­mä­ßig dazu auf­ge­for­dert zu wer­den, aus Mar­ke­ting­zwe­cken Tik­Toks zu ver­öf­fent­li­chen. Kürz­lich schil­der­te der Rap­per Ahzum­jot sei­nen Frust in einem State­ment. Es rau­be ihm den Spaß an der Musik, mehr mit der Con­tent­pro­duk­ti­on beschäf­tigt zu sein als mit dem Musik­ma­chen: "Dein Song ist gut? Schön für dich […]. Dein Song ist beschis­sen, aber du hast ne gei­le Idee damit für Tik­Tok? Geil, lass hören." – Müs­sen Musiker:innen heu­te zwangs­wei­se auch Con­tent Crea­tor sein, um Kar­rie­re zu machen?

Micha­el Küm­mer­le: Das glau­be ich nicht. Ich kann das State­ment aller­dings ver­ste­hen. Sicher­lich ist der Ein­fluss von gro­ßen Platt­for­men in den letz­ten Jah­ren deut­lich gestie­gen. Ich glau­be aber auch, dass Fan­kom­mu­ni­ka­ti­on schlicht­weg fes­ter Bestand­teil einer Künstler:innenkarriere ist und dir das nie­mand abneh­men kann. Es ist immer noch mög­lich, ohne Online-​Plattformen den gro­ßen Hit zu schaf­fen. Dann musst du ande­re Platt­for­men bedie­nen und dir wie frü­her in jedem Club die Fin­ger wund spie­len. Du musst als Künstler:in den rich­ti­gen Weg fin­den, wie du dei­ne Fans ansprichst, und ent­schei­den, wel­che Kanä­le du bedie­nen möch­test. Man muss sagen, dass im Ange­sicht der mög­li­chen Vira­li­tät und Fan­an­spra­che kein:e Künstler:in heut­zu­ta­ge gut bera­ten wäre, kei­nen Con­tent für Tik­Tok zu pro­du­zie­ren. Das soll­te jedoch auch Spaß machen. Was wir bei Tik­Tok sehr kri­tisch sehen, ist, dass Labels ihre Künstler:innen dazu drän­gen, Tik­Toks zu ver­öf­fent­li­chen. In den USA gibt es mit Hal­sey ein pro­mi­nen­tes Bei­spiel dazu. (Anm. d. Red.: Die Sän­ge­rin Hal­sey wand­te sich im Mai 2022 an die Öffent­lich­keit, nach­dem ihr Label ihr unter­sagt hat­te, einen neu­en Song inklu­si­ve Musik­vi­deo zu ver­öf­fent­li­chen, bevor sie damit einen vira­len Moment auf Tik­Tok hat­te.) Ich fin­de die­sen Fall schlimm. Wer geht denn in einer Label-Künstler:in-Beziehung so mit seinem:seiner Künstler:in um? Musiker:innen soll­ten in jeder Ent­schei­dung frei sein. Das ist die Basis, um künst­le­risch tätig zu sein. Wir berück­sich­ti­gen das auch in Rat­schlä­gen, die wir Künstler:innen geben, mit denen wir direkt zusam­men­ar­bei­ten. Du musst nicht jah­re­lang Con­tent pro­du­zie­ren und eine gro­ße Fol­lo­wer­schaft auf­bau­en. Du musst auch nicht fünf Mal pro Woche etwas pos­ten. Aber natür­lich kannst du nicht auf Tik­Tok viral gehen, wenn du kei­ne Tik­Toks machst.

MZEE​.com​: Was macht den TikTok-​Algorithmus über­haupt zu einem so gut funk­tio­nie­ren­den Marketingtool?

Micha­el Küm­mer­le: Der Fakt, dass bei Tik­Tok die Com­mu­ni­ty ent­schei­det, was gut ankommt. Am ein­fachs­ten erklär­bar ist es, wenn man den Unter­schied zwi­schen einem sozia­len Medi­um und einer Content-​Plattform, wie Tik­Tok es ist, ver­steht. Sozia­le Medi­en wie Face­book oder Insta­gram haben einen Social Graph. Wenn wir uns dort gegen­sei­tig fol­gen und ich mir ein Video anse­he, wird der Algo­rith­mus ver­su­chen, es auch dir aus­zu­spie­len, weil unter­legt wird, dass wir ähn­li­che Inter­es­sen haben. Tik­Tok hat einen Con­tent Graph, das heißt, es zäh­len nur die Inhal­te. Es kann also auch ein:e Künstler:in ohne Fol­lower mit seinem:ihrem ers­ten Video durch die Decke gehen. Ich kann nicht im Detail sagen, wie der Algo­rith­mus funk­tio­niert, aber ein Bei­spiel nen­nen: Neh­men wir an, in einem Video wird ein Mar­mor­ku­chen geba­cken und es liegt ein HipHop-​Track dar­un­ter. Wenn das Video in der Marmorkuchen-​Community gut läuft und das am Kuchen liegt, wird der Algo­rith­mus ver­su­chen, es in der Sahnetorten-​Community und spä­ter in wei­te­ren Com­mu­ni­tys aus­zu­spie­len. So funk­tio­niert ein Trend auf einer Content-​Plattform. Dar­aus kann, wie wir bereits oft beob­ach­ten konn­ten, fol­gen, dass ein Song nach­ge­la­gert in die Charts auf­steigt. Ein gutes Bei­spiel dafür, wel­che Art von Vide­os bei der Com­mu­ni­ty gut ankommt, ist Nina Chuba mit ihrem Song "Wild­ber­ry Lil­let". Sie hat­te bereits meh­re­re Vide­os damit gepos­tet, doch rich­tig zum Trend wur­de er erst, als sie nach eini­gen Tagen los­ge­las­sen hat und die Tik­Toks authen­ti­scher wur­den. Sie hat dann im Wohn­zim­mer per­formt und den Text nicht ein­mal mehr voll­stän­dig mit­ge­sun­gen. Die­se Vide­os sind dann durch die Decke gegan­gen. Dar­an erkennt man, dass die Platt­form für authen­ti­schen Con­tent steht.

MZEE​.com​: Bringt eine hohe Follower:innenschaft grö­ße­ren Künstler:innen auf Tik­Tok also gar nichts?

Micha­el Küm­mer­le: Das ist ein zwei­schnei­di­ges Schwert. Nutzer:innen haben bei Tik­Tok neben der Für dich-​Page noch den Ich folge-​Feed. Dort bekom­men sie nur Vide­os von Kanä­len aus­ge­spielt, denen sie fol­gen. Tik­Tok hat also auch ein sozia­les Fea­ture. Der Mar­ke­ting­nut­zen liegt aber im Kern in der Für dich-​Page, wo die Com­mu­ni­ty die Trends bestimmt. Als große:r Künstler:in kann es dir pas­sie­ren, dass du drei Mal hin­ter­ein­an­der meh­re­re Mil­lio­nen Views auf dei­ne Tik­Toks hast und das Nächs­te nur noch ein paar Tau­send erreicht. Dann kam das Video eben nicht gut bei der Com­mu­ni­ty an.

MZEE​.com​: In dei­nem Bei­spiel vom Kuchen­ba­cken hast du bereits ein für Tik­Tok typi­sches Phä­no­men beschrie­ben: Musik wird in Form von Sounds von jeg­li­chen Nutzer:innen dazu ver­wen­det, Vide­os zu unter­le­gen. Voll­wer­ti­ge Musik-​Streaming-​Dienste ver­fü­gen über Ver­gü­tungs­mo­del­le, die sich an der Anzahl von Streams ori­en­tie­ren. Markt­füh­rer Spo­ti­fy zahlt etwa 0,3 Cent pro Stream. Hat Tik­Tok auch ein Sys­tem, das Musiker:innen direkt finan­zi­ell an der Nut­zung ihrer Songs in Vide­os beteiligt?

Micha­el Küm­mer­le: Wir haben Ver­trä­ge mit allen Rech­te­inha­bern wie Labels oder Ver­wer­tungs­ge­sell­schaf­ten welt­weit, aber die Berech­nungs­grund­la­ge ist ver­mut­lich eine ande­re. Wir zah­len meh­re­re hun­dert Mil­lio­nen Euro pro Jahr, was in Anbe­tracht unse­rer jun­gen Ent­wick­lungs­stu­fe und der weni­gen Jah­re am Markt in mei­nen Augen viel Geld ist. Den­noch sehen wir, dass der Druck zur direk­ten Mone­ta­ri­sie­rung von Künstler:innen und Labels wächst. Gera­de unse­re Wett­be­wer­ber gehen mit den Sum­men, die sie an die Musik­in­dus­trie aus­schüt­ten, sehr pro­ak­tiv um. Eini­ge Din­ge darf man aber nicht ver­ges­sen: Als Mar­ke­ting­platt­form Num­mer eins trei­ben wir viel Geld in der Musik­in­dus­trie, das Künstler:innen und Labels dann nach­ge­la­gert auf Musik- oder Videostreaming-​Plattformen bekom­men. Zudem ent­wi­ckeln sich unse­re For­ma­te und wer­den immer län­ger. Bei Tik­Tok kön­nen Vide­os inzwi­schen eine Län­ge von bis zu 10 Minu­ten haben. Dem­entspre­chend wer­den sich sicher­lich in Zukunft auch unse­re Ver­trä­ge mit Rech­te­inha­bern von Musik ver­än­dern, was eine nor­ma­le Ent­wick­lung ist. Außer­dem wer­den wir in den kom­men­den Jah­ren den Bereich E-​Commerce wei­ter­ent­wi­ckeln. Wir tes­ten bereits erfolg­reich in den USA, dass Musiker:innen Kon­zert­ti­ckets direkt über ihre TikTok-​Kanäle ver­kau­fen. Auch mit Shop­i­fy haben wir bereits ers­te Ver­su­che gemacht. In Zukunft wer­den wir also die direk­te Mone­ta­ri­sie­rung aus­bau­en. Als letz­ten Punkt möch­te ich ergän­zen, dass Tik­Tok immer addi­tiv ist und kei­ner ande­ren Platt­form Umsät­ze weg­nimmt. Wenn du ein Premium-​Abo bei You­Tube hast, brauchst du im Zwei­fel Spo­ti­fy nicht mehr. Dann hast du den Ser­vice gewech­selt und die Geld­aus­schüt­tung an die Indus­trie bleibt gleich. Tik­Tok nimmt in kei­nem Bereich etwas weg und erhöht so die Mone­ta­ri­sie­rung der Musik­in­dus­trie. Den­noch ver­ste­he ich die Kri­tik­punk­te und hal­te sie für rich­tig. Wir wach­sen wei­ter und wer­den uns in die­sem Bereich sicher auch weiterentwickeln.

MZEE​.com​: Tik­Tok ver­dient bis­her vor­ran­gig Geld mit Wer­bung. Ole Ober­mann, Glo­bal Head of Music, brach­te die Idee ins Spiel, das Unter­neh­men als Mitt­ler für Nut­zungs­rech­te an Musik­stü­cken zu eta­blie­ren und somit bei deren Ver­kauf an ande­re Fir­men Geld zu ver­die­nen. Sind die­se Plä­ne mitt­ler­wei­le wei­ter fortgeschritten?

Micha­el Küm­mer­le: Ja, das wird in Zukunft einen gro­ßen Platz bei uns ein­neh­men. Wir wol­len das klas­si­sche Sync-​Geschäft auf­bre­chen und auch hier Künstler:innen eine direk­te Ver­gü­tung ermög­li­chen. Wenn eine Mar­ke Wer­bung pro­du­ziert, wer­den oft Wochen oder Mona­te benö­tigt, um die Rech­te an Musik von allen Inha­bern zusam­men­zu­be­kom­men. Wir wol­len einen ein­fa­chen Weg eta­blie­ren, bei dem die Mar­ke den Song in unse­rer kom­mer­zi­el­len Musik­bi­blio­thek kauft und dann auto­ma­tisch im Hin­ter­grund die Splits an alle Rech­te­inha­ber lau­fen. Ein Bei­spiel, wie Künstler:innen dabei pro­fi­tie­ren kön­nen, ist Nicky You­re aus den USA. Er hat sei­nen Song "Sun­ro­of" in unse­re kom­mer­zi­el­le Musik­bi­blio­thek gestellt, sodass Mar­ken die­sen nut­zen konn­ten. Nach­dem Food­trucks aus der San Fran­cis­co Bay Area mit dem Song in Tik­Toks ihre Tacos bewor­ben hat­ten, ging der Song viral und Nicky You­re ver­dien­te inner­halb weni­ger Mona­te meh­re­re hun­dert­tau­send US-​Dollar. In die­sem Bereich wol­len wir zukünf­tig viel stär­ker mit Künstler:innen und Labels zusammenarbeiten.

(Enri­co Ger­harth & Lai­la Drewes)
(Fotos von Vik­tor Strasser)